بازاریابی هنر، دیدگاه انطباقی هنر به منزله یک فعالیت اقتصادی

بهداد نجفی اسدالهی: با توجه به جایگاه خاص و والای هنر در زندگی بشر و با در نظر گرفتن ارزش و احترام معنوی ویژه‌ای که جوامع انسانی برای هنرمندان قاِئل هستند، مطالعه و بررسی‌های صرفا اقتصادی و مدیریتی هنر و فعالیت‌های هنری با رویکردهای کسب و کار و تجاری همواره مورد نقدهای مثبت و منفی گوناگون قرار گرفته و بین هنرمندان و اندیشمندان حوزه‌های گوناگون علوم انسانی محل بحث و گفتگو بوده است.

از آنجایی‌ که در دنیای امروز، موفقیت تمامی فعالیت‌های انتفاعی و غیر انتفاعی مثل کسب و کارهای تجاری، رویدادهای فرهنگی، آموزشی و حتی امور خیریه و انسان‌ دوستانه مستلزم بهره‌گیری از علم بازاریابی و ارتباطات می‌باشد، هنر را نیز نباید خارج از این چارجوب قرار داد.

یک هنرمند یا عرضه کننده آثار و محصولات هنری، برای کسب موفقیت و ارتقای جایگاه خویش در بازار هنر، با به کارگیری اصول علم بازاریابی و ارتباطات و انطباق فعالیت‌های خود با این فرایند احتمال دستیابی به اهداف کوتاه و بلند مدت خود را به میزان چشمگیری افزایش می دهد. در این راستا باید توجه نمود در حالی‌ که اصول کلی علم بازاریابی و ارتباطات برای تمام کالاها و خدمات عرضه شده در جوامع بشری یکسان می باشد، ولی تک تک این کالاها و خدمات با استراتژی و برنامه‌های اجرایی اختصاصی خود که بر پایه این اصول طراحی و تدوین شده‌اند، در بازار فعالیت می‌نمایند.

ارتباط با مشتری و مخاطبان در بازاریابی هنر نقشی اساسی و چشمگیر دارد که در سایر فعالیت‌های هنری کمتر به چشم می‌خورد. تمرکز بازاریابی هنری بر تأمین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری به شیوه‌ای سودآور می باشد. برای این فرآیند، تعاریف متعددی می توان ارائه کرد؛ ولی با توجه به اهداف این مقاله در حوزه هنر و در قالبی جامع و خلاصه می توان گفت: بازاریابی هنر عبارت است از مطالعه و مدیریت روابط حاکم بر داد و ستد آثار و محصولات هنری. از نظر اجرایی این فرآیند شامل مجموعه فعالیت‌هایی است که توسط خالقان آثار و عرضه کنندگان محصولات هنری(هنرمند، مجموعه دار، گالری و …) جهت افزایش داد و ستد آن آثار و محصولات انجام می گیرد.

بازاریابی هنر دو هدف عمده را تعقیب می‌کند:
الف: جذب مشتریان جدید با عرضه آثار و محصولات هنری که ارزش بیشتری برای مشتریان به همراه دارند و موجب افزایش رضایت آنها می‌شود.
ب: حفظ مشتریان کنونی از طریق تأمین و حفظ و تلاش برای افزایش رضایت آنها.

بازاریابی هنر، همانند بازاریابی انواع کالا و خدمات تجاری، فعالیت‌های گوناگونی مثل مطالعه بازار، مطالعه رفتار مشتریان و مصرف کنندگان، ارتباطات بازاریابی مانند تبلیغات و روابط عمومی ،فروش، توزیع و خدمات پس از فروش و عرضه را در بر می گیرد.

به طور کلی می توان گفت در دنیای هنر امروز هیچ هنرمند یا سازمان هنری اعم از انتفاعی و غیر انتفاعی و در هر ابعادی بدون بازاریابی سالم قادر به ادامه حیات نیست.
لازم به یادآوری است از آنجایی که پدیده بازاریابی و اثر آن در بسیاری فعالیت‌های روزمره جوامع امروزی دیده می‌شود اکثریت افراد جامعه کم و بیش اطلاعاتی در این زمینه دارند. اکثریت مردم بازاریابی را به معنای فروش و تبلیغ می دانند. در حالی که فروش و تبلیغ تنها بخشی از آن می باشد. مفهوم قدیمی بازاریابی معرفی محصول و فروش آن بود، در حالی که مفهوم جدید آن سه نکته اساسی را مد نظر دارد که عبارتند از:

– رفع نیاز یا خواست مشتری و پاسخ به تقاضای وی
– افزایش رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری
– کسب سود

عرضه کننده آثار و محصولات هنری که درک درستی از فضای بازار و نیازهای مشتری داشته و آثار و محصولات با ارزشی را با قیمت‌گذاری مناسب و روش های صحیح بازاریابی، به بازار هدف عرضه نماید بطور حتم جایگاه مطلوبی در بازار هنر برای خود ایجاد خواهد نمود.

بازاریابی هنر را می توان نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی دانست که به وسیله آن هنرمندان و عرضه کنندگان محصولات هنری قادرند از طریق عرضه و پاسخ به تقاضای مشتریان و ایجاد ارزش برای آنها به کسب سود و فعالیت برای دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده بپردازند. حال به بررسی مهمترین فعالیت‌ها و اصطلاحات این فرآیند می پردازیم.

استراتژی ، سیاست‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی
(Marketing Strategy, Policy & Tactics)
استراتژی بازاریابی هنر را می توان چگونگی عملکرد کلی در عرضه آثار و محصولات هنری، جهت ایجاد ارتباط با بازار هدف و تبدیل آنها به مشتریان بالفعل دانست. این استراتژی نحوه رسیدن به اهداف کوتاه و بلند مدت بازاریابی و چگونگی حرکت برای رسیدن به جایگاه دلخواه در بازار هنر را معین می نماید. استراتژی جهت‌گیری و کلیات برنامه بازاریابی را نیز تعیین نموده و دامنه زمانی آن معمولا باید بلند مدت در نظر گرفته شود.

استراتژی بازاریابی هنر، معمولا با برنامه‌ریزی‌های زمانی میان مدت و کوتاه مدت به اجرا در می آید. این بدین معنی است که یک استراتژی بازاریابی هنری می تواند برای دوره ۵ ساله تدوین و تصویب شود و تعیین کننده چارچوب برنامه‌های بازاریابی سالانه و فصلی متفاوت و متوالی در این دوره ۵ ساله شود. لازم به ذکر است بر اساس بازخوردهای حاصل از اجرای برنامه‌های بازاریابی و تغییرات مداوم و ناگزیر شرایط بازار، استراتژی‌ها هم دستخوش تغییر و اصلاح می‌شوند.

سیاست‌های بازاریابی هنر به مجموعه دستورالعمل‌هایی اطلاق می گردد که در راستای استراتژی اصلی برای مدیریت امور جاری و روزانه مربوطه تدوین می شود. سیاست‌های بازاریابی هنر چار چوب‌ها، محدودیت‌ها و الویت‌ها را در فرآیند تصمیم‌گیری برای امور اجرایی معین می‌کند. این سیاست‌ها، با انعکاس ارزش‌ها و فرهنگ هنرمندان و عرضه‌کنندگان محصولات هنری جهت‌گیری رفتار حرفه‌ای آنها را نیز تعیین می نماید.

تاکتیک‌های بازاریابی هنری اموری اجرایی و صددرصد عملیاتی بوده و به اعمالی گفته می‌شود که به طور پیوسته و براساس زمان‌بندی منظم و در راستای استراتژی بازاریابی و تحقق اهداف آن اجرا می‌شود. از جمله این تاکتیک‌ها می توان از ارسال روزانه پست‌های اینستاگرام در فضای مجازی، نصب پوستر نمایشگاه‌ها در قالب کمپین‌های تبلیغاتی، درج اخبار هنری به شکل منظم در رسانه‌ها، ارسال ایمیل به مشتریان و غیره نام برد.

نکته قابل توجه در مقایسه استراتژی و تاکتیک میزان حساسیت آنها نسبت به زمان و تکنولوژی است. استراتژی در مقایسه با تاکتیک معمولا از حساسیت بالا نسبت به زمان و تکنولوژی برخوردار نیست، به عنوان مثال بسیاری از استراتژی‌های افزایش فروش، در اکثر کسب و کارها قدمتی بسیار بالا دارد و در طول زمان و با ظهور تکنولوژی‌های جدید تغییری نیافته است؛ ولی تاکتیک‌های مورد استفاده در راستای این استراتژی‌ها، با گذشت زمان و استفاده از تکنولوژی‌های نو ظهور به طور پیوسته دستخوش تغییر شده‌اند. به عنوان نمونه می توان از سیر تکامل بازاریابی مستقیم و تغییر تاکتیک‌های آن از ارسال نامه‌های پستی تبلیغاتی به فکس و در عصر دیجیتال، از ایمیل‌های تبلیغاتی نام برد.

تاثیر پذیری تاکتیک‌های بازاریابی از زمان علاوه بر پیشرفت تکنولوژی که در گذر زمان صورت می‌گیرد مربوط به تغییرات جوامع بشری در زمینه‌های اقتصادی، رفتار مصرف کننده، عوامل فرهنگی، اجتماعی، هنجارهای اخلاقی و ارزش‌های حاکم بر آن نیز می‌باشد.

برنامه بازاریابی هنر (Art Marketing Plan)
برنامه بازاریابی هنر، برنامه‌ای است اجرایی که فعالیت‌ها، بودجه و زمان‌بندی اجرایی را جهت رسیدن به اهداف از پیش تعیین شده مشخص می‌کند. این برنامه بر اساس استراتژی بازاریابی هنر تدوین شده و سیاست‌ها و تاکتیک‌های مرتبط را نیز شامل می گردد. برنامه بازاریابی بخشی از برنامه کسب و کار هنر (Art Business Plan) است و نحوه تخصیص منابع مالی و غیر مالی موجود را به فعالیت‌های گوناگون معین می‌کند.

هدف کلی یک برنامه بازاریابی هنر را می توان به دست آوردن بیشترین سهم از کل تقاضای موجود در بازار هنر برای آثار و محصولات هنری، در مقایسه با سایر عرضه‌کنندگان محصولات مشابه یا قابل جایگزین دانست.
لازم به یاد آوری‌ است که تلاش برای افزایش سهم بازار، باید تا جایی ادامه یابد که همواره رضایت مخاطبان و سود آوری حفظ گردد.

در حال حاضر برنامه بازاریابی اکثر هنرمندان حرفه‌ای و عرضه کنندگان محصولات هنری مثل گالری‌ها، حراجی‌ها، نمایشگاه‌های هنری، و …در دنیا، در قالب یک برنامه کلی سالیانه که به چهار برنامه فصلی تقسیم می‌شود تدوین و اجرا می گردد.

بدیهی است در صورتی‌ که کسب سود اقتصادی که تضمین کننده تداوم فعالیت‌های هنری مد نظر باشد، لازم است که فعالیت‌های فروش و بازاریابی را مطابق آنچه ذکر شد همانند سایر کالا و خدمات تجاری برای آثار و محصولات هنری نیز با استراتژی‌های خاص آن برنامه‌ریزی و اجرا نمود. در این میان علاوه بر فروش آثار و محصولات هنری در کوتاه مدت، باید ایجاد جایگاه مناسب در بازار و جامعه هنری و ارتقاء جایگاه ذهنی برند هنرمندان و عرضه کنندگان محصولات هنری را نیز مد نظر قرار داد و برای آن برنامه‌ریزی کرد.